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febrero 2013 | 01
Publicación sobre arte, diseño y educación
ISSN 2255-4564
La imagen corporativa de la CBS
William Golden

Josef Heinrich Darchinger Cuando Golden volvió a trabajar en la CBS después de la guerra, la televisión era el medio del momento, un medio que abriría nuevos caminos al de diseño gráfico mediante nuevas formas de comunicación visual en la cultura popular. Poco a poco las compañías de radiodifusión incorporaban la televisión a sus actividades comerciales y surgió una competencia, cada vez más intensa, entre los operadores. Las redes televisivas emergieron con fuerza en 1946. Hicieron valer, de cara al público su “contribución al desarrollo de la electrónica militar en tiempo de guerra” y plantearon una defensa filosófica de las emisiones comerciales. Casi todas las estaciones emisoras eran propiedad de cadenas de radio. Muy significativa era la posición de la NBC [National Broadcasting Corporation] que había abierto sus emisiones experimentales en 1930 y que en 1939, coincidiendo con la apertura de la exposición universal de Nueva York, emitía diariamente. La NBC se beneficiaba también de la venta de receptores por parte de una compañía afín, la RCA [Radio Corporation of America] que controlaba, a finales de los cuarenta el 75% de las ventas de aparatos en un mercado con más de sesenta fabricantes. Su posición era en la práctica un monopolio. A pesar de todo, la televisión no terminaba de arrancar. Una agria disputa entre los grupos dificultó su expansión; de un lado, el conglomerado NBC-RCA quería un inmediato desarrollo de las emisiones en la banda de VHF frente a la CBS, más favorable a desarrollar la de UHF que proporcionaría una mejor recepción de la señal. Pero RCA era además fabricante de aparatos y había invertido mucho dinero en investigación que quería recuperar lo antes posible. La FCC, la Comisión Federal de las Comunicaciones, vio que un inmediato desarrollo de la televisión podría crear puestos de trabajo y, aún sabiendo que el VHF era peor desde el punto de vista técnico, decidió en 1945 promover esta opción. La CBS no sólo pretendía impulsar un sistema mejor sino frenar el impulso que el conglomerado NBC-RCA habían tomado en un proceso que necesitaría de al menos diez años para producir algún beneficio. La negativa de la FCC en abril de 1947 a la petición de la CBS y la ratificación del sistema de VHF supuso el punto de partida de la televisión; las solicitudes para emitir se multiplicaron y aumentó de forma llamativa la venta de aparatos. Se formó entonces el modelo de televisión generalista y familiar, el que tenía más posibilidades de futuro, y lo hizo teniendo como escenario la ciudad suburbial de Estados Unidos a partir de 1949. Si bien en los primeros años los contenidos de la programación se habían dirigido a las élites de las grandes ciudades, en poco tiempo la familia de clase media de los suburbios se convertiría en objetivo primordial de la producción televisiva.

En Estados Unidos se estaban dando los primeros pasos de la identidad corporativa. Lester Beall, Paul Rand, Ladislav Sutnar y otros pioneros iniciaron el desarrollo de programas de diseño corporativo más complejos a partir de símbolos y logotipos. La CBS se embarcó en su programa de identidad propia, del que William Golden sería el principal artífice. A través de sus esfuerzos, la CBS alcanzó un nivel de elegancia visual que no fue alcanzado hasta mucho más tarde por otras empresas. Golden vio su trabajo como un fiel reflejo de lo que CBS era - y se esforzó por mantener a la CBS fiel a su imagen a lo largo de su carrera. “La marca no constituye por sí mismo una imagen corporativa”, escribió en 1959, “es la impresión total de un compañía hace en público a través de sus productos, sus políticas, sus acciones y sus esfuerzos publicitarios”.

El nuevo estilo de la CBS  se centró en la aplicación de la tipografía Didot Bodoni, una escritura que en ese momento no estaba disponible en los Estados Unidos y que Golden trajo de Francia para su proyecto. Los diseñadores Georges Lois y Weihs Kurt se involucraron en la “americanización” del tipo mediante pequeños cambios en el dibujo. Lois recuerda, “Bill era increíble. Tomó Didot Bodoni, uno de los tipos más hermosos del mundo, explotó y nos dijo a Kurt y yo, “¡Hacedlo mejor”. Kurt y yo volvimos a trazar cada letra Bodoni CBS en el mundo, volvieron a trazar. Teníamos que hacer una letra cada semana además de un montón de trabajo. Nos quejamos, pero nos encantó hacerlo”.

Mientras que la Didot Bodoni fue designado como el tipo de letra a utilizar en todas las aplicaciones corporativas de la CBS, el símbolo del ojo famoso fue desarrollado para proporcionar una identificación especial para la televisión. Kurt Weihs, quien estuvo involucrado en el proyecto, recuerda que el ojo tuvo su origen en un artículo en un portfolio de Alexey Brodovitch sobre el tema entonces relativamente esotérico de diseño Shaker.“Entre las ilustraciones había un símbolo de un ojo. Golden lo recogió y lo utilizó para un portfolio de ventas de la CBS. Vio que había algo más en él y lo utilizó para un anuncio. Yo rediseñé las primeras versiones y se convirtió en la marca de la CBS. Ya habíamos hecho ojos antes, todo el mundo lo había hecho, pero éste era algo que realmente funcionaba. Sentí que el ojo podía convertido en el símbolo de la empresa. Vimos el ojo como un símbolo de CBS mirando al mundo”.
El nuevo símbolo se estrenó en pantalla el 16 de noviembre de 1951, superpuesta a una fotografía de un cielo lleno de nubes. Fue pronto utilizado en todos los medios para la  identificación de la CBS. Su ubicuidad llevó a Goleen a algunas ideas: “Se utiliza con tanta frecuencia que a veces me parece un monstruo de Frankenstein, pero estoy agradecido de que sea una cosa tan versátil que parece no tener fin en las formas en que puede usarse sin perder su identidad”. Años después de la muerte de Golden, Lou Dorfsman, su sucesor en la CBS, ofreció esta semblanza del símbolo y  de su creador:“Hoy, cuando vemos el medio más transformador de nuestro tiempo, hay un mensaje gráfico de Golden visto diariamente por más personas de las que han visto una sola marca del hombre moderno. Es ese ojo CBS majestuosamente sencillo, tan maravillosamente apropiado cuando él lo diseñó en 1951 como lo es hoy. Si pudiera interpretarlo en el modo especial de Bill Golden, está ahí para velar por nuestros éxitos profesionales, así como detectar nuestras transgresiones”.

Eugenio Vega

William Golden
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